Светослав Панев е генерален мениджър на хотел Best Western Premier Sofia Airport. Професионалният му опит включва позиции, като генерален мениджър на хотел „Перун“ в Банско, генерален мениджър на Best Western Hotel Expo и заместник генерален мениджър на Sheraton Sofia Hotel Balkan. Повод за разговора ни с него е честването на една година от откриването 4-звездния хотел до летището.
Хотел Best Western Premier Sofia Airport стана на една година. Кои са уроците, които научихте през тази година?
От опита, който натрупахме, първо бих посъветвал всеки хотелиер да започне да подбира и обучава персонал минимум 3 месеца преди откриването на хотела. По този начин той ще има здравото ядро от хора, когато открива хотела. Впоследствие, минимум 6 до 8 месеца са необходими, за да се сработи екипа. Време, което е необходимо, докато се наложат стандартите, процесите, методите на работа.
Също така, планирането от страна на инвеститора е много важно, за да може мениджърът да си свърши работата. Инвеститорите са хората, които задават етапите на строителство на проекта. От тях зависи всичко да върви гладко. Инвеститорът трябва да знае 6 месеца преди откриването точната дата, кога строителството ще бъде завършено, за да се пусне хотелът в продажба, да се задвижи маркетингът и от четвъртия месец да започне работа екипът по продажбите.
При нас се случи така, че нямахме достатъчно време за подготовка. До януари 2016 г. трябваше да бъдем Hilton Garden Inn, на 20 март подписахме с Best Western, а на 10-ти май отворихме. Очевидно, при такива срокове няма как да пуснеш хотела за продажба, защото не знаеш под кой бранд ще бъде той. Ние за около месец и половина направихме уебсайта, всичките дистрибуционни канали, избрахме име, също имена на стаи и зали – за около 2 месеца подготвихме хотела за продажба, което е крайно недостатъчно. В случая, шансът, че пазарът нарасна и че хотелът се намира до летището, ни даде възможност в изключително кратки срокове да покажем добри резултати.
Що се отнася до концепцията и позиционирането, според мен, най-важна е локацията, а на второ място, като значително облагодетелствани бих посочил хотелите, които са разположени в обекти със смесено предназначение (mixed-use) – офис площи, търговски център, дори жилища. Тогава хотелът много по-бързо ще набере скорост, покрай другите компоненти. Примери за такива проекти са сградите на НИКМИ в центъра на София, комплексът на Гаранти Коза, дори Новотелът на Цариградско шосе.
Какво е специфично за пазара на летището?
Специфичното за този тип пазар е, че средния престой на гостите е една нощувка, което създава трудности от оперативна гледна точка, включително и чрез по-високите оперативни разходи. Второ, трябва да предоставиш редица специфични услуги, като ранна закуска, от 4 сутринта, задължително безплатен шатъл до летището на всеки 30 минути. Само този шатъл е един огромен разход на година – това са 300 км извозване на хора, всеки ден. Друго – ресторантът работи до по-късно.
А какъв е профилът на клиентите на хотела?
Няколко са – основно са пасажери, които пътуват от и до летището, индивидуални гости. Имаме екипажи, пилоти, които нощуват за 1-2 нощи. Имаме и гости за по-дълъг престой, например от Ryanair – за 6 месеца, за една година. През лятото имаме много чужденци – цели семейства. Тогава продаваме повече апартаменти. За един хотел е добре да има предвидени свързващи врати между помещенията – така разполагаш с апартаменти, които можеш да продаваш на доста по-висока цена.
Другият сегмент са корпоративните клиенти, които започнахме да посрещаме след около година. Това е доста труден сегмент, за който обикновено са необходими поне 3 години докато стабилизираш взаимоотношения и направиш кръг от редовни клиенти. За да попълним дупките имаме и ваканционни групи – обиколни, които идват за по една вечер в София. Правят обиколка – Румъния, Сърбия, България и остават за през нощта тук. За привличането на този тип клиенти допринася удобното ни местоположение – близо до магистралата и до летището. Но когато такива групи идват за повече дни, например да разглеждат само София, те обикновено отсядат в хотели в центъра.
Вие въвеждате различни новости – „ескейп стая“ в хотела, апартаменти за удължен престой и пр. Доколко тези иновации са важни?
Нашата философия е винаги да предлагаме нещо, което другите хотели не предлагат. Специално за ескейп стаята, това партньорство е доста благоприятно, защото ще ни даде възможност не само да предложим допълнителни услуги на гостите си, но и да привлечем вниманието на външни местни хора, които да посетят хотела. Освен това, този тип атракция може да се предлага и на корпоративни клиенти – за тим билдинги, например.
В днешно време, когато отидеш при един корпоративен клиент, всеки хотел има дадени стаи, атрактивни условия, цената също е важна, но корпоративните клиенти вече търсят нещо допълнително. Затова ние въведохме новости, като здравословни кафе паузи, следобеден бирен брейк – това е възможност, корпоративните клиенти да получат едно по-различно преживяване при нас.
Що се отнася до апартаментите за удължен престой, ние имаме 8 апартамента плюс един екзекютив и в момента строим още 20 студия, на последния етаж. Умишлено оставихме интериора на последния етаж на сградата недовършен, за да проверим търсенето и сега реагираме на него. Хотелът трябваше да бъде с 200 стаи, но ние го построихме със 150 стаи и 5 апартамента. Три месеца след като отворихме направихме апартаменти от по 60 кв. м, за удължен престой, с кухня в тях. След една година видяхме че има търсене и затова сега създаваме допълнително още 20 студия.
Airbnb превзема пазарен дял от хотелите – означава ли това, че сега, с тези апартаменти за удължен престой, вие отвръщате на предизвикателството?
Не твърдя, че вземаме пазар от Airbnb, но корпоративните клиенти търсят такава услуга. Много IT компании вкарват кадри от чужбина, които трябва да живеят за 1,2 или шест месеца у нас. На тези хора, те трябва да им дадат някакъв бонус. Този бонус се явява хотелският апартамент, заедно с всички необходими услуги. Каква е разликата между Airbnb и нашите апартаменти – освен апартаментните удобства ние предлагаме и хотелските услуги – почистване, пране, преференциални цени за хранене и напитки, фитнес, безплатен шатъл.
Проблем при много хотели на Запад са спадащите приходи от F&B – клиентите използват хотела просто за да пренощуват, а предпочитат да се хранят и посещават заведения извън него. Виждате ли подобна тенденция и в София?
При летищните хотели най-сериозният приход след приходите от нощувки са тези от ресторанта, така че там трябва много да се внимава. Много е важен главният готвач и качеството на храната. Специално при нас говорим за дял от 25-30 % от общите приходи, които идват от алакарт ресторанта – без да включвам събития, закуски и пр. Освен менюто са много важни също дизайнът на ресторанта и обслужването.
Когато се строи хотел, трябва да се мисли за правилното проектиране. Например при нас ресторантът и лоби бара са съчетани в едно голямо помещение, което ни дава голяма гъвкавост от гледна точка на оптимизиране на персонал – едни и същи хора обслужват и двете звена. Ако тези две звена бяха отдалечени, персоналът трябваше да бъде умножен по две. Само заради разположението ние спестяваме значителни разходи от персонал. Трябва нещата, които са свързани с операциите в хотела, да бъдат заложени още при проектирането. Затова и изборът на опитен архитект е задължителен.
Хотелиерството доста се промени напоследък. Например в нашия хотел ние нямаме пиколо. Просто гостите не го искат. Какъв е смисълът да поддържаш пиколо, щом за една година имаме не повече от 10 запитвания за помощ с багажа. За сметка на това ние разполагаме с човек на рецепцията, който да поеме при необходимост функциите на пиколо или пък на консиерж – осигуряване на рентакар, резервация в ресторанта и пр.
Въпреки оптимистичното развитие на пазара, не смятате ли, че той се развива благодарение на поредица от случайни фактори, а не заради целенасочени усилия за destination management, например на Столична община?
Може би ще се изразя малко директно, но би било добре Столична община да наеме Ryanair за маркетинга на дестинацията. Бумът на туристи от последната година се дължи на една-две авиокомпании и в никакъв случай на общината.
Задължително е София да има конгресно бюро, което за съжаление общината и министерството на туризма въобще не осъзнават. В същото време е доказано, че 1000 делегата на конгрес носят на икономиката на града толкова пари, колкото половин милион туристи по морето. Имаше преди няколко месеца опит отново да се направи такова бюро, но то не заработи, основно защото пак се разчиташе на подкрепа от държавата и общината.
Възможно решение на проблема с финансирането на българско Convention & Visitors Bureau е общините да въведат т.нар. Convention tax, който да е примерно 10-20 ст. за всеки турист. В САЩ имат по десетина такива данъка, които се заплащат заедно с цената на нощувката – city tax, convention tax и пр. Хотелиерите не биха имали нищо против, защото те няма да го плащат от джоба си, а за гостите той ще бъде символичен. Този данък може да финансира участието на съответната община в бюрото.
За финал, какво трябва да се направи, така че София да не бъде в дъното на европейските класации по показатели като цени и RevPar?
Това може да стане, когато ние, хотелиерите, се обединим и не допускаме дъмпингови цени, особено при 4- и 5-звездните хотели. През последните 8 години често сме свидетели, как 5-звездни хотели продават на цени на 4-звездни, а това не е нормално. През последната година ние вече имаме заетостта, сега е време да повишим цените.
Покрай ръста на пазара и българското председателство на ЕС, очаквам всеки от 4-звездните хотели да заложи повишение от около 20%. Говорим специално за онлайн дистрибуцията. При корпоративните клиенти нещата са по-комплексни, така че там едва ли някой ще си позволи да повишава цени.
Това, което се вижда в София е, че качеството и нивото на хотелите е много добро. Специално за Best Western хотелите в града, спокойно бих казал, че са едни от най-добрите в цял свят, не само в Европа. Така че ние вече имаме добрия продукт, трябва просто да го продаваме на правилната цена. И разбира се, да работим с повече самочувствие.
