Лари Могелонски – един от уважаваните консултанти и може би най-активният автор по теми, свързани с хотелския бизнес в света, дава насоки, как хотелиерите да оптимизират маркетинговите си разходи, като създадат модел, чрез който да отсяват стойностните журналисти и онлайн инфлуенсъри, които могат да допринесат за имиджа на хотела, от всички търсачи на безплатни уикенд нощувки, които претендират, че са автори.
В цитиран от Могелонски пример, малък ваканционен комплекс е постоянно засипван с предложения от всевъзможни автори и журналисти с предложения да напишат ПР материали за него срещу безплатни нощувки, храна и посещения на спа центъра през уикендите. При липса на ПР фирма, която да се грижи за комуникациите на комплекса, дори само пресяването на “зърното от плявата” отнема твърде много време на и без това претоварения управленски персонал.
След известно проучване, Могелонски, заедно с екипа на хотела, разработва стройна политика и система от няколко стъпки за пресяване на подобни предложения. Ето как изглежда тя:
Първо правило – никакви безплатни нощувки през уикендите. За никого.
Мотивите за това решение са два – на първо място, уикендите са „хлябът и маслото“ в приходите на един ваканционен комплекс и всяка „безплатна“ нощувка, която той предоставя, води до сериозни пропуснати печалби.
На второ място, ако един репортер или инфлуенсър е сериозен в работата си, това значи, че той или тя я вършат ежедневно, а не специално през уикендите и освен това биха проявили разбиране за такава политика на хотела. За по-настоятелните са предвидени специални „медийни“, по-ниски тарифи за уикендите, но безплатни нощувки не се предоставят.
Тези условия са описани в имейл, който се изпраща автоматично на всеки, който се свърже с хотела с предложение за ПР материал. По този начин една голяма група „журналисти“ отпада автоматично.
Второ правило – предварително уточняване на публикациите
Журналистите или инфлуенсърите, които преминат „уикенд“ теста се подлагат на по-нататъшна проверка и тя е свързана с уточняването на ясни очаквания за хотела, къде и как точно ще бъде представен той от съответния автор – ако авторът е от „традиционна медия“, предварително се уточнява, колко символа ще бъде материалът, който ще напише, кои аспекти от дейността на хотела ще опише и в кое точно издание на медията ще бъде публикуван материалът. За инфлуенсъри в социални те медии пък се уговарят специфичен брой Facebook постове, истории в Instagram, туитове в Twitter, както и графикът, кога ще бъдат публикувани те.
Накрая, добре е да се договори с тези представители на медиите да бъде направено поне по едно интервю за всяка осигурена екстра – например, с генералния мениджър, ако се ползва безплатна нощувка, с главния готвач, ако е осигурено безплатно дегустационно меню за вечеря и с управителя на спа центъра, ако е включено безплатно ползване на последния.
Подразбира се, че ако журналистът или инфлуенсърът са сериозни в намеренията си, те биха се радвали да се срещнат и поговорят с представители на мениджърския екип на хотела или комплекса. Освен това, тези предварителни уговорки са необходими, защото често се случва, след подобно „медийно“ посещение, резултатът да е кратка анотация с преписан дословно текст от уебсайта на хотела, вместо уникален коментар с лични впечатления.
След като започва да прилага тази медийна политика, мениджмънта на цитираният в примера ваканционен комплекс рязко снижава времето за комуникация с псевдо-медии, както и пропуснатите ползи от предоставяне на безплатни нощувки на псевдо-журналисти.
В заключение, Могелонски препоръчва на хотелиерите, които не могат да си позволят да наемат специализирана комуникационна агенция, която да сортира медийните запитвания, да ползват тези съвети, като ги адаптират към техните специфични условия… или пък направо да създадат свои правила.
