Чували ли сте за брандджакинг?
Думата „брандджакинг” (на английски brandjacking – б.ред.) е неологизъм, който влиза в употреба преди около 10 години и комбинира английските думи „branding” и „hijacking” (отвличане – б.ред.). В хотелската индустрия, когато говорим за брандджакинг се имат предвид всички онези действия, чрез които се експлоатира брандът (търговската марка) на друга компания. Като пример можем да посочим създаването на фалшиви профили в социалните мрежи или огледални уебсайтове.
Най-разпространената практика на брандджакинг е под формата на т.нар. Affiliate Brand Bidding. Това е подвеждаща тактика, която се състои в инвестирането в рекламни кампании в интернет търсачките, при които се използват наименованията на чужди брандове.
Случвало ли се е да напишете името на хотела си в Google и на първо място, преди вашия официален сайт, да излязат резултати в Booking.com, Expedia, trivago или Tripadvisor? Ето, това е брандджакинг!
Погледнете на резултата от едно търсене в Google на по-долната снимка. Кой излиза на първо място в резултатите? Редно ли е като хотелиери да приемате това?
Безсилни ли са хотелиерите?
Според скорошно проучване на MarkMonitor, икономическите щети от Affiliate Brand Bidding-а в туризма се оценяват на 2,2 млрд. долара, защото, за разлика от други индустрии, в които подобни практики се парират от собствениците на търговски марки, в нашата това се счита по-скоро за нормално. Онлайн гигантите Booking.com and Expedia всъщност нямат никакви притеснения системно да използват брандджакинг и Affiliate Brand Bidding, за да привлекат трафик към техните сайтове.
Заради почти пълната липса на възможност за контрол на хотелиерите спрямо техните канали за дистрибуция, едва ли е учудващо, че една от многото клаузи в договорите на Booking.com дава право на ОТА мастодонта (и неговите филиали) пълна свобода да наддават в Google за реклами с името на вашия хотел.
Как можете да се защитите
Очевидното, но и най-малко вероятно да бъде успешно решение е предоговарянето с ОТА и другите дистрибутори на клаузите в договорите, свързани с правото им да използват името на вашия хотел в техни рекламни кампании. Друго по-скъпо решение е да наддавате в търсачките за вашето име, като насочвате генерирания трафик към официалния ви сайт. Тази практика се нарича „защита на бранда” (brand protection).
Третото решение, което е най-ефективно, но и най-малко познато е да подадете оплакване в Google за нарушение на търговска марка. Ето как става това:
За да подадете такова оплакване, първата стъпка е да регистрирате търговска марка в Службата на ЕС за интелектуална собственост (EUIPO) през този линк: https://euipo.europa.eu/ohimportal/bg/trade-marks
Видът търговска марка, за която трябва да подадете документи е „словна”. Това е изключително важно, защото „фигуративните” марки, като лога и други графични елементи не се вземат под внимание от екипа на Google, който разглежда жалбите за нарушения.
Сайтът на EUIPO има версия на български и предлага лесна процедура, при която можете за 10 минути да подадете необходимите документи. Все пак е добре да знаете, че горе-долу една на всеки пет молби се отхвърля, така че ако не сте сигурни. Дали вашата марка няма да влезе в конфликт с други, вече регистрирани, добре е да потърсите съвет от патентен специалист. Регистрацията на търговска марка в рамките на Европейския съюз струва 850 евро, които трябва да бъдат платени авансово.
Вижте кратко видео за регистрацията на търговска марка с EUIPO:
Време е за действие!
След като сте регистрирали името на хотела си като търговска марка, вече можете да предявявате претенции към всички, които я използват без ваше позволение. В случая с Google, оплакването може да бъде подадено през този онлайн формуляр: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=en
Оплакването трябва да бъде подадено от собственика на търговската марка или от трета страна (консултант, адвокат и пр.), но на по-късен етап, собственикът на търговската марка трябва да изпрати писмено пълномощно на имейл ads-trademarks@google.com, с което потвърждава, че тази трета страна е оторизирана да го представлява.
Какво можем да постигнем
За съжаление, през последните години Google започна доста неохотно да преследва нарушенията на търговски марки, така че ОТА все още могат да наддават за чужда търговска марка в Google Adwords и да се появяват с реклами в резултатите от търсенето. Това, което обаче вече не могат да правят е да използват вашето име в рекламните си текстове (все пак, то може да се появи в URL адресите).
Политиката за защита на търговските марки в рекламни текстове е в сила при кампании насочени към Европейския съюз и страните от EFTA, в която влизат Исландия, Лихтенщайн, Норвегия и Швейцария. Никаква защита обаче не очаквайте при кампании, които таргетират Австралия, Нова Зеландия, САЩ, Канада, Великобритания и Ирландия, дори да регистрирате марката си в световен мащаб.
Как стоят нещата при другите търсачки
Когато разглеждаме възможностите да защитим търговската си марка от брандджакинг, ето как изглеждат нещата при другите по-големи търсачки:
Bing
Търсачката на Microsoft има сходна политика с тази на Google. При установено нарушение, хотелиерите могат да подадат оплакване онлайн оттук: https://advertise.bingads.microsoft.com/en-us/resources/policies/trademark-misuse
Yandex
Най-популярната търсачка в рускоезичния интернет за съжаление е доста толерантна към нарушителите, декларирайки, че тя е „проектирана за да окуражава конкуренцията и икономическата свобода”.
Baidu
По коренно различен начин стоят нещата с най-голямата китайска търсачка. За да може някой да рекламира тук, той се нуждае от специално разрешение от властите в Китай.
Инструментът Quality Score
Може би след всичко прочетено някои от вас ще се запитат „Има ли смисъл да регистрирам търговска марка, след като не мога да забраня на Booking.com да наддава за нея в Google?”. Отговорът се крие в инструмента за оценка на реклами на Google, наречен Quality Score (QS). Накратко, чрез QS Google оценява качеството на всяка реклама и адресът, към който води тя и така решава, дали да я класира на по-предни позиции или не. Високият Quality Score означава, че търсачката смята, че рекламата е полезна за потребителя и релевантна на неговото търсене.
Ако на Booking.com бъде забранено да използва вашата търговска марка в рекламите си, то и Quality Score-а на съответните реклами би се сринал. Резултатът е, че Booking.com или ще трябва да плаща многократно повече, за да задържи някакви позиции или ще трябва да се откаже от тази кампания.
За финал
Регистрацията на търговска марка, особено ако е комбинирано със стратегия за реклама в търсещите машини в интернет, е най-ефективният метод да си възвърнете контрола върху бранда (името на хотела), а според редица специалисти, в бизнеса, вашият бранд всъщност е най-ценният ви актив.
/По материали на xotels.com/
