Коя е първата асоциация, която ви хрумва, когато чуете „Реклама на България в чужбина“? – Плажът на Слънчев бряг и безгрижни, купонясващи младежи? Щастливи скиори по пистите на Банско? Кадри от дрон над Рилския манастир? Засмени розоберачи в Карловско?
Всъщност, не е тайна, че страната ни няма последователна политика за изграждане на имидж в чужбина – т.нар. Destination Branding. Оттук липсата и на целенасочен маркетинг на дестинацията.
И понеже природата и пазарът не търпят празни пространства, имиджът ни се изгражда хаотично, „на парче“ и най-често без участието на хората и институциите, които би следвало да отговарят за това.
Ако се направи справка със стратегията за реклама за 2020 г., в нея прави впечатление упоритият хъс да се инвестират средства и енергия в изложения и телевизионна реклама (ВВС, CNN, Euronews) – канали с малко спорен дългосрочен, че и краткосрочен ефект.
Колко е важно да бъдеш евтин
На всеки, който под една или друга форма се занимава с туризъм у нас е ясно, че в последните години България е позната в чужбина предимно като „евтина дестинация“. Независимо дали са репортажи на авторитетни бизнес медии, като Forbes и CNN или материали в туристически сайтове, като Lonely Planet и Conde Nast Traveler, лайтмотивът е един – „евтино“.
Достатъчно е да напишете в търсачките „Cheap destination in Europe“ и да прегледате първите резултати. България е навсякъде – симпатична, евтина дестинация.
Този тип маркетинг по принцип се избягва от специалистите, защото е ориентиран не около природните или културни дадености на дадено място, а най-вече около цената да го посетиш. Това логично води до интереса на определен тип туристи, които не се интересуват особено, къде отиват. Румъния? България? Словакия? – няма значение, важното е да е евтино.
И докато у нас темата как да се създаде модерна концепция за маркетинг на дестинацията остава в сянката на дебата, колко пари и за какви активности да бъдат отпуснати за „национална туристическа реклама“, една Словения, която допреди 30 години не съществуваше на политическата карта реализира кампания, с която целенасочено и последователно си създава имиджа на „5-звездна бутикова, “зелена” дестинация“. И успява в това.
За да представят примери за успешни маркетингови кампании, някои от които реализирани с минимални бюджети, а и да провокират дебат по темата, организаторите на Хотелския форум организираха онлайн дискусията „Най-доброто от маркетинга на дестинацията: как да направим една дестинация успешна?“, която беше част от програмата на третия Hotel & Tourism Virtual Forum.
В дискусията взеха участие:
- Кийт Дженкинс – основател на водещата международна мрежа от травъл инфлуенсъри iambassador.
- Вато Кавтарадзе – основател и креативен директор на комуникационната агенция Windfor’s. Агенцията е автор и организатор на една от най-успешните кампании за промотиране на Грузия като туристическа дестинация – „6 millionth tourist“.
- Альоша Ота – ръководител на представителното бюро на Словенския туристически борд в Италия.
По време на дискусията, Альоша Ота представи програмата за промотиране на Словения на международните пазари и в частност основната цел – позиционирането на страната като „5-звездна бутикова дестинация“.
Реализацията на кампанията е поверена на Словенския туристически борд – националната агенция, която отговаря за промотирането на Словения. Общ годишен бюджет на борда – 10 млн. евро.
Както сподели Альоша Ота, всяка успешна кампания започва с предварително проучване – какъв е профилът на туристите, които посещават дестинацията, откъде идват, какви туристи искаме да посещават дестинацията. Едва след такова проучване стартира работата по създаването на маркетингова кампания.
Кампанията на Словения се реализира в 21 страни, на 13 езика, през 10 типа канали и 41 различни медии. Трите основни канала са дигитален, бизнес събития (изложения, обиколни турове и пр.) и през представителните офиси на туристическия борд в ключови пазари, като Италия, Германия, Австрия и Великобритания.
Дигиталната стратегия за промотиране на Словения включва две основни цели – да бъде повишена разпознаваемостта на дестинацията и да се повишат възможностите, страната да бъде избрана като предпочитана туристическа дестинация (не резервна).
Основните целеви групи на дигиталната кампания:
- Семейства с деца;
- Активни хора: млади двойки с деца, Gen Y (20 – 34 годишни), соло-туристи;
- По-възрастни двойки (т.нар. empty-nest);
- Туристи, търсещи „устойчиви“ дестинации.
Кийт Дженкинс от iambassador пък посочи, че акцентът върху устойчивия туризъм е ключов по време на криза като днешната. Той сподели примери за успешни кампании, в които създадената от него мрежа от травъл блогъри е изиграла ключова роля през годините.
Пример за такава кампания е BlogVille, идеята за която се ражда по време на лежерен разговор на чаша вино с представителите туристическия борд на областта Емилия-Романя в Италия. Накратко, концепцията се състои в това, да се предостави един апартамент в Болоня на гостуващи блогъри, които по време на едноседмичния си (безплатен) престой да споделят своите впечатления от града и региона с последователите си.
Резултатите от иначе семплата на пръв поглед идея:
- Достигнати са 18 млн. потребители;
- 12 хил. статии и постове са прочетени от общо над 1,8 млн. читатели;
- 180 международни блогъри и инфлуенсъри се включват в инициативата;
- Кампанията получава награда за най-добра туристическа иновация по време на World Travel Market 2012,
Друга успешна кампания на iambassador е 24 Hours in the UK. Концепцията тук е да се покаже по едно видео с уникално преживяване от различен блогър на всеки час, в рамките на едно пълно денонощие.
Резултатите:
- Достигната обща аудитория – 3 млн. потребители;
- С всеки похарчен за кампанията паунд са достигнати около 30 потребители;
- Награда за най-добра маркетингова кампания в Европа за 2018 г.
По време на дискусията, Вато Кавтарадзе от Windfor’s сподели подробности, как е планирана и реализирана една от най-грабващите кампании за маркетинг на дестинацията през последните години – „6-милионният турист“ на Грузия.
Специално по повод на тази инициатива, всички участници в дискусията се обединиха около мнението, че когато е налице брилянтна идея и една кампания съдържа универсални послания – напр. емоции, храна и природа, тогава дори не са необходими предварителни проучвания на пазара, защото ефектът е гарантиран.
Съветът на маркетолозите към дестинациите, които нямат голям опит с дигиталния маркетинг, но желаят да започнат работа в тази посока – Start small! – започнете с добър екип, добри идеи и малък бюджет, който впоследствие, след като дойдат първите успехи, постепенно да бъде увеличаван.
Вижте цялата дискусия (на английски) тук >>
